Nikdy nepoužívej metaforu, přirovnání nebo jiný stylistický prostředek, na které běžně narážíš v tisku.

Ve svém prvním doporučení Orwell varuje před používáním otřepaných klišé a floskulí. Klišé jsou pro lenivější tvůrce textů lákavá, protože jejich používání je nesmírně jednoduché. A díky jejich časté myšlenkové vyprázdněnosti a neuchopitelnosti se jejich příznivce ani nemusí obávat, že by snad posluchači nebo čtenáři pochopili, co si vlastně myslí.

Klišé a floskule jsou jako prefabrikáty, ze kterých můžete bez přemýšlení během chvilky poslepovat text prakticky o čemkoli. Vladimír Just v anotaci ke svému Slovníku floskulí (Academia, 2003) výstižně napsal:

  • Je to docela pohodlné, takový život s floskulí. Nemusíte nic říkat, nemusíte nic myslet, floskule mluví a myslí za vás.

Vzpomínáte si, kolikrát už jste slyšeli, že na něco nahlížíme prizmatem dnešní doby? Nebo že k něčemu dojde v krátko-, středně- či dlouhodobém horizontu? Případně že si nějaký návrh získal podporu napříč politickým spektrem?

Floskulím se báječně daří i na sportovní půdě. Pokud aspoň občas sledujete fotbalové přenosy, určitě víte, že v každém zápase se musí přinejmenším jednou „změnit obraz hry“, přinejmenším jeden tým musí mít „více ze hry“ a téměř každý zápas je (či není) „svázán taktikou“ a je (či není) „festivalem ofenzivního fotbalu“ nebo „festivalem zahozených šancí“. A rozhovory, při nichž hráči či trenéři vysvětlují, že chtěli „vycházet ze zajištěné obrany a spoléhat na rychlé brejky, ale bohužel jim chyběla trocha toho štěstíčka“, by se daly počítat na desítky.

Floskule a klišé na webu

Asi před třemi roky jsem sepsal krátký článek Instantní copywriting – slovníček textařských klišé. Psal jsem v něm o několika mimořádně oblíbených obratech, které zdobí (odhadem) každou druhou webovou prezentaci.

Při psaní tohoto článku jsem si řekl, že udělám krátký průzkum současné situace, a zadal jsem do vyhledávače své „oblíbené“ spojení „mladá dynamická společnost“. Díky tomu jsem narazil na stránky jisté firmy, na kterých bych rád demonstroval, co považuji za typická klišé dnešní doby.

Aspoň dva citáty z úvodní strany:

  • [Společnost XY] nabízí komplexní službu v oblasti spolupráce na přípravě a realizaci projektů zaměřených na využívání biomasy a obnovitelných zdrojů energie k výrobě tepla.
  • [Společnost XY] je mladá dynamická společnost, jejíž základní specializací je realizace regionálně zaměřených projektů využívajících místního potenciálu biomasy k energetickým a produkčním účelům.

Přeháněl bych, kdybych tvrdil, že vůbec nechápu, čím se daná společnost zabývá. Ale přijde mi, že kdyby se autor textu oprostil od balastu módní hantýrky, mohl by potenciál úvodní strany webu využít mnohem lépe.

Závěrem

Ať už píšete pro web, nebo tvoříte jakékoli jiné texty, nepapouškujte to, co slyšíte od politiků, úředníků, manažerů apod. (Mimochodem, pokud si nechcete dát říct a chcete floskule učinit svým dorozumívacím prostředkem, vyzkoušejte tenhle automatický generátor manažerských doporučení od Michala Čížka.)

Klišé a floskule vám možná dodají pocit, že jste „světoví“ a „in“, a možná vám získají obdiv několika prostoduchých jedinců, ale mnohem většímu počtu lidí se jejich používáním totálně zprotivíte. Zkuste to bez nich – a uvidíte, že se vám i vašim čtenářům bude hned volněji dýchat.

První Orwellovo doporučení v kostce tedy zní: „Vyhýbejte se klišé!“

Další díly:

Související:

Zdroje:

6 tipů pro psaní od George Orwella – 1. tip
Štítky:    

2 komentáře u „6 tipů pro psaní od George Orwella – 1. tip

  • 2. 5. 2011 (17:31)
    Trvalý odkaz

    Když už píšete o klišé – jedno z Vašeho článku (https://www.proofreading.cz/…vnicek-klise), konkrétně „naším cílem je…“ máte na nejviditelnější části celého webu – v úplně prvním textu na homepage.

    To jen taková malá poznámka, jinak samozřejmě díky za skvělé články:)

  • 2. 5. 2011 (18:18)
    Trvalý odkaz

    Zkusil jsem si podle prvního citátu z webu najít, o kterou firmu jde, a ony jsou alespoň dvě, které to od sebe bez sebemenší změny „převzaly“. S drobnými variacemi je opsána i následující věta: „Společnost má zájem aktivně přispívat k rozvoji využívání biomasy jako obnovitelného zdroje energie.“. Tolik k fantazii některých copywriterů (pokud se u tvorby textů vůbec vyskytovali). :)

    Fotbalisty asi nemá cenu nějak víc rozebírat; jsou tu hlavně od toho, aby hráli, nikoli květnatě sdělovali hluboká moudra. Nechápu, co pořád vede televizní štáby k jejich zpovídání – řečeno s Krytonem: co čekáte, že tam uvidíte? Snad Gauguinovy Tahiťanky? Obličej Madonny? Neobjevený Shakespearův sonet?

    Nu a „napříč“, to je mor. Marně přemýšlím, který rozměr spektra nebo webových prohlížečů (mj. i na interval.cz) je příčný a který podélný. Konstruktivně navrhuji (pro mě) přijatelné alternativy: přes, mezi, pro všechny.

Komentáře nejsou povoleny.

Tento web používá soubory cookies. Používáním webu s tím souhlasíte. Podrobnosti

Do vašeho počítače mohou být během používání tohoto webu dočasně uloženy soubory cookies. Pomáhají nám analyzovat návštěvnost, zobrazovat personalizované reklamy, nebo vám usnadnit používání některých služeb webu. Cookies jsou používány výhradně za účelem zkvalitňování služeb a nejsou nijak nebezpečné. Účelem této zprávy je splnění povinnosti informovat Vás, že cookies jsou nezbytnou součástí tohoto webu a jeho používáním s tím souhlasíte. Po stisknutí tlačítka „rozumím“ Vás následující rok tato zpráva nebude znovu obtěžovat.

Zavřít