Jak pracoval David Ogilvy, nezpochybnitelná marketingová legenda a muž, který rozhodně uměl reklamu? S jakými obavami bojoval? A díky čemu se z jeho sloganů a textů mohou dodnes učit (nejen) začínající copywriteři?
To všechno lze vysledovat z dopisu, který v dubnu 1955 Ogilvy napsal jistému Rayi Caltovi. Dopis byl původně publikován v knížce The Unpublished David Ogilvy, následně se objevil na blogu Letters of Note a já jsem na něj kápnul díky Davidu Garfinkelovi. Všem zúčastněným tímto děkuji 😉 (Mimochodem, docela mě překvapilo, že David Ogilvy ještě nefiguruje na české Wikipedii.)
Ogilvy rozhodně netrpěl přehnaným sebevědomím. Naopak se zdá, že jednou z jeho nejsilnějších motivací byla obava, aby nespáchal nějaký paskvil. Zřejmě i proto prvních dvacet verzí svých reklamních textů zásadně vyhazoval (viz bod 8).
Další věci, které mě zaujaly
- Ogilvy věnoval spoustu času studiu práce svých předchůdců. Podle svých slov zkoumal všechny reklamy na konkurenční produkty, které se objevily v posledních dvaceti letech. (Viz také článek Marka Prokopa na podobné téma.)
- Za zmínku stojí i to, jak Ogilvy při psaní postupoval:
- Po nezbytném výzkumu zformuloval cíl, jehož by měla kampaň dosáhnout. Tento cíl si nechal posvětit klientem.
- Potom shromáždil všechna myslitelná fakta a „prodejní“ nápady.
- Následně vymyslel slogan, respektive jeho cca 20 variant (dvacítka byla zřejmě Ogilvyho oblíbené číslo). Podle svých slov nikdy nevybral „vítěznou“ variantu, aniž by si vyžádal názor lidí z agentury nebo nechal provést výzkum v terénu.
- Pak se odebral domů, aby sepsal samotný text. Zprvu ho většinou múzy obcházely obloukem. Odnesla to manželka.
- Když bylo nejhůř, ztrestal Ogilvy láhev rumu (respektive její polovinu, abych mu nekřivdil) a pustil si Händelovo oratorium. Pod mocným vlivem obého ze sebe vychrlil jakýsi „nekontrolovaný příval“ slov.
- No a pak už to šlo skoro samo. Ráno vstát, trochu ten „příval“ učesat, předat sekretářce, která onen úvodní nástřel přepsala na stroji, čtyřikrát až pětkrát text projít – a pak už jenom předložit klientovi. Jakoukoli změnu textu ze strany klienta pak Ogilvy velmi těžce nesl – jak totiž sám říká, pokud už něco napsal, věděl, proč to dělá.
Velký Ogilvy končí svůj dopis s odzbrojující upřímností a pokorou:
- „Všechno je to pomalá a vyčerpávající práce. Chápu ale, že někteří copywriteři jsou schopnější než já.“
A já si dovoluju polohlasem dodat: „Moc jich ale nebude…“
Zdroj: Letters of Note: I am a lousy copywriter