Jak pracoval David Ogilvy, nezpochybnitelná marketingová legenda a muž, který rozhodně uměl reklamu? S jakými obavami bojoval? A díky čemu se z jeho sloganů a textů mohou dodnes učit (nejen) začínající copywriteři?

To všechno lze vysledovat z dopisu, který v dubnu 1955 Ogilvy napsal jistému Rayi Caltovi. Dopis byl původně publikován v knížce The Unpublished David Ogilvy, následně se objevil na blogu Letters of Note a já jsem na něj kápnul díky Davidu Garfinkelovi. Všem zúčastněným tímto děkuji 😉 (Mimochodem, docela mě překvapilo, že David Ogilvy ještě nefiguruje na české Wikipedii.)

Ogilvy rozhodně netrpěl přehnaným sebevědomím. Naopak se zdá, že jednou z jeho nejsilnějších motivací byla obava, aby nespáchal nějaký paskvil. Zřejmě i proto prvních dvacet verzí svých reklamních textů zásadně vyhazoval (viz bod 8).

Další věci, které mě zaujaly

  • Ogilvy věnoval spoustu času studiu práce svých předchůdců. Podle svých slov zkoumal všechny reklamy na konkurenční produkty, které se objevily v posledních dvaceti letech. (Viz také článek Marka Prokopa na podobné téma.)
  • Za zmínku stojí i to, jak Ogilvy při psaní postupoval:
    • Po nezbytném výzkumu zformuloval cíl, jehož by měla kampaň dosáhnout. Tento cíl si nechal posvětit klientem.
    • Potom shromáždil všechna myslitelná fakta a „prodejní“ nápady.
    • Následně vymyslel slogan, respektive jeho cca 20 variant (dvacítka byla zřejmě Ogilvyho oblíbené číslo). Podle svých slov nikdy nevybral „vítěznou“ variantu, aniž by si vyžádal názor lidí z agentury nebo nechal provést výzkum v terénu.
    • Pak se odebral domů, aby sepsal samotný text. Zprvu ho většinou múzy obcházely obloukem. Odnesla to manželka.
    • Když bylo nejhůř, ztrestal Ogilvy láhev rumu (respektive její polovinu, abych mu nekřivdil) a pustil si Händelovo oratorium. Pod mocným vlivem obého ze sebe vychrlil jakýsi „nekontrolovaný příval“ slov.
    • No a pak už to šlo skoro samo. Ráno vstát, trochu ten „příval“ učesat, předat sekretářce, která onen úvodní nástřel přepsala na stroji, čtyřikrát až pětkrát text projít – a pak už jenom předložit klientovi. Jakoukoli změnu textu ze strany klienta pak Ogilvy velmi těžce nesl – jak totiž sám říká, pokud už něco napsal, věděl, proč to dělá.

Velký Ogilvy končí svůj dopis s odzbrojující upřímností a pokorou:

  • „Všechno je to pomalá a vyčerpávající práce. Chápu ale, že někteří copywriteři jsou schopnější než já.“

A já si dovoluju polohlasem dodat: „Moc jich ale nebude…“

Zdroj: Letters of Note: I am a lousy copywriter

David Ogilvy: „Jsem mizerný copywriter“
Štítky:    

Napsat komentář

Vaše emailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *

Tento web používá soubory cookies. Používáním webu s tím souhlasíte. Podrobnosti

Do vašeho počítače mohou být během používání tohoto webu dočasně uloženy soubory cookies. Pomáhají nám analyzovat návštěvnost, zobrazovat personalizované reklamy, nebo vám usnadnit používání některých služeb webu. Cookies jsou používány výhradně za účelem zkvalitňování služeb a nejsou nijak nebezpečné. Účelem této zprávy je splnění povinnosti informovat Vás, že cookies jsou nezbytnou součástí tohoto webu a jeho používáním s tím souhlasíte. Po stisknutí tlačítka „rozumím“ Vás následující rok tato zpráva nebude znovu obtěžovat.

Zavřít