Tipli byste si, která to jsou? NOVÝ a ZDARMA? Za časů největší slávy Davida Ogilvyho možná ano. Situace je ale v současnosti jiná. Bencivenga vysvětluje, proč tomu tak je.

Konkrétně v tomto případě si myslím, že ani sebelepší interpretace nemůže nahradit originál. Proto vřele doporučuji přečíst si článek The Two Most Powerful Words in Advertising v původním znění.

Pro ty, kterým se číst v angličtině zrovna nechce nebo kteří mi z nějakého důvodu důvěřují, že nic důležitého nesmlčím, pokračuji v psaní.

Jak to bylo…

Za časů Davida Ogilvyho, Johna Caplese a dalších copywriterských legend fungovala (s trochou nadsázky) jednoduchá rovnice:

Prezentace výhody, užitku + magické slovo = úspěch

Ke kouzelným slovům, která Ogilvy doporučoval, patřila slova jako RYCHLE, SNADNO, VÝHODNÁ NABÍDKA, ale také naši dobří známí – NOVÝ a ZDARMA. Lidé na tuto rovnici reagovali, protože nebyli tolik přesyceni reklamou jako dnes.

… a jak to je

V dnešní době Ogilvyho magická slova fungují už jenom velmi omezeně. Ba naopak. Tato „kouzelná slova“, kombinovaná s bombastickými slogany, mnozí lidé automaticky odmítají – okamžitě ztrácejí o danou reklamu zájem.

Slova typu NOVÝ či ZDARMA, říká Bencivenga, ve spojení s velkohubými prohlášeními, jsou natolik nadužívaná, že na potenciální zákazníky fungují jako červený hadr – přímo na ně volají: Zahoď mě!

Zaujme vás, ptá se Gary Bencivenga, když vám e-mailem nebo poštou přijde nabídka nové, bezplatné, úžasné metody, jak můžete zbohatnout, přes noc změnit svůj život nebo si zajistit zvětšení určitých tělesných partií do dříve netušených rozměrů?

Samozřejmě, že ne. Takováhle tvrzení už jste slyšeli tisíckrát. Máte už vytvořený myšlenkový filtr, který takovéhle nabídky automaticky odmítá. Logicky si totiž pomyslíte:

Jo, jasně. (orig. Yeah, sure)

A to jsou také ta dvě kouzelná, klíčová slova soudobé reklamy.

Dvě nejdůležitější slova v reklamě – Jo, jasně

Těmito dvěma slovy totiž lidé podvědomě reagují na většinu reklamních sdělení, která jsou jim stále častěji a stále vehementněji předkládána. Gary uvádí i některé konkrétní příklady:

  • Zbohatněte přes noc! – Jo, jasně (pryč s tím).
  • Okamžitá redukce hmotnosti! – Jo, jasně (pryč s tím).
  • Vydělejte si 1000 dolarů týdně plněním obálek! Jo, jasně (pryč s tím).
  • Zvolte mě, a já učiním svět bezpečnějším místem, snížím vám daně a zajistím každému všestrannou zdravotní péči. Jo, jasně.

Jak lze zajistit, aby zrovna na náš reklamní text potenciální klienti tímto způsobem nereagovali? O tom zase příště.

Zdroj: The Two Most Powerful Words in Advertising. (No, they're not FREE and NEW.)

Copywriting podle Bencivengy

Navštivte přehled všech článků o Garym Bencivengovi.

Gary Bencivenga – dvě nejdůležitější slova v reklamě
Štítky:    

2 komentáře u „Gary Bencivenga – dvě nejdůležitější slova v reklamě

  • 14. 7. 2008 (12:45)
    Trvalý odkaz

    Zajímavý úvod, těším se na pokračování. Jenom bych rád sdělil, že u mě jsou ta dvě slova spíše: „To určitě“. To je slovní spojení, které mi zní v hlavě když si pročítám nadpisy úžasných metod na úžasné, ba dokonce magií opředené, věci, léky, zákroky…

    Reagovat
  • 14. 7. 2008 (16:12)
    Trvalý odkaz

    To mi připomíná nedávný článek od Pixyho, aneb Kolik slov na webu můžete škrtnout? (http://pixy.cz/…te-skrtnout/)

    Ono je to čím dál tím těžší. Jednoduchá slovní spojení (Okamžitá redukce hmotnosti!) člověk použít nemůže, protože tomu nikdo neuvěří a rozvláčný text zase nikdo číst nebude. Ještě, že nejsem copywriter :-).

    Reagovat

Napsat komentář

Vaše emailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *

Tento web používá soubory cookies. Používáním webu s tím souhlasíte. Podrobnosti

Do vašeho počítače mohou být během používání tohoto webu dočasně uloženy soubory cookies. Pomáhají nám analyzovat návštěvnost, zobrazovat personalizované reklamy, nebo vám usnadnit používání některých služeb webu. Cookies jsou používány výhradně za účelem zkvalitňování služeb a nejsou nijak nebezpečné. Účelem této zprávy je splnění povinnosti informovat Vás, že cookies jsou nezbytnou součástí tohoto webu a jeho používáním s tím souhlasíte. Po stisknutí tlačítka „rozumím“ Vás následující rok tato zpráva nebude znovu obtěžovat.

Zavřít