Gary Bencivenga – jak neskončit v koši

V minulém příspěvku byla řeč o tom, že na velkou část reklam reagují potenciální zákazníci automaticky slovy „Jo, jasně“. (Případně, jak doplnil jeden z komentátorů, „To určitě“.) Jak takové zákaznické reakci na reklamní text zabránit?

Svět reklamy je přehlcen bombastickými, velkohubými slogany a „neodolatelnými“ nabídkami. Mnozí copywriteři proto přemýšlí, jak vystoupit z řady… a vymyslet ještě bombastičtější a velkohubější slogan, ještě neodolatelnější nabídku.

A to je chyba.

Bencivengova zásada zní (volně přeloženo): Vaše tvrzení by nikdy nemělo být silnější než důkaz, který můžete předložit.

Důkaz místo slibů

Vzpomínáte? Reklama na Old Spice. Chlapík, který celý den řádí jako černá ruka – jezdí v motokáře, škrábe se na skály, běhá po poušti… nebo to bylo zase v té reklamě na Rexonu?

Každopádně by měl být po celém tom dni, jak by řekl poeta, zpocený jako vrata od chlíva a smrdět na sto honů. Ale světe, div se. Po onom heroickém výkonu se k němu přivine sličná děva a dává jasně na srozuměnou, že vůbec, ale opravdu vůbec nesmrdí (ten chlápek, samozřejmě).

Důkaz místo slibů.

Nevím, zda právě něco podobného měl Bencivenga na mysli (spíš asi ne), ale jako mnemotechnická pomůcka to nemusí být špatné.

Jinými slovy: Reklama musí být uvěřitelná.

Jak se státi uvěřitelným?

První metoda již byla zmíněna: Už v titulku spojte slib s důkazem. (Pokud je to samozřejmě technicky možné.)

Druhá metoda je prostá: Vyhněte se vyjádřením, která automaticky vyvolávají reakci: Jo, jasně. (již dříve uvedené příklady: zbohatněte přes noc, okamžitá redukce hmotnosti).

Třetí metoda: Vyzkoušejte konstrukce typu POKUD…, POTOM…

Jinými slovy: Spojte v titulku lákavý slib se snadno dosažitelným požadavkem. V samotném textu potom samozřejmě vysvětlete, jak to, že je onen požadavek tak snadný.

To mimochodem vůbec nemusí být snadné.

Například Garym uváděný příklad – Máte-li dvacet minut měsíčně, způsobím ve vašem životě finanční zázrak (omlouvám se za poněkud ohavný překlad) – by v mém případě letěl do koše stejně rychle jako všechny nabídky na zbohatnutí přes noc nebo změnu tělesných proporcí.

(Můj názor ale není zas tak podstatný. Podle Bencivengy bylo toto reklamní sdělení, jehož byl sám autorem, mimořádné úspěšné. Asi je ten americký trh přece jenom trochu jiný…)

Ale je to už určitý posun. Je to nabídka výhody, která není automatická, alébrž podmíněná. To jí může dodat na důvěryhodnosti. Gary tvrdí, že tato metoda dokáže účinně „vypnout“ zautomatizovanou reakci „Jo, jasně“.

A pokud ten požadavek není „extrémně snadný“, dodává Bencivenga, ale pouze „docela snadný“, je to ještě lepší. Lidé pak reklamě snáze uvěří.

Upřímnost je překvapivě účinným způsobem, jak zvýšit odezvu.

Vybavujete si nějaké konkrétní příklady uvěřitelných/neuvěřitelných reklam? Reklam, u kterých jste automaticky reagovali „Jo, jasně“, a naopak reklam, které jste byli ochotni si „pustit k tělu“?

Komentáře vítány.

Zdroj: The Two Most Powerful Words in Advertising. (No, they're not FREE and NEW.)

Copywriting podle Bencivengy

Navštivte přehled všech článků o Garym Bencivengovi.