V předchozím díle seriálu jsme se zaměřili na to, jaké zásady mít při vytváření názvu firmy či produktu na mysli. V tom dnešním se podíváme na to, jaké typy názvů můžeme s využitím seznamu klíčových slov a zmíněných zásad vytvořit.
Jaké druhy názvů se vyskytují
V brožurce společnosti Igor International, kterou jsem uváděl v prvním díle seriálu jako jeden ze zdrojů, se názvy rozdělují do čtyř škatulek označených jako:
- Functional/Descriptive (názvy popisné)
- Invented (názvy vymyšlené)
- Experiential (názvy „zkušenostní“)
- Evocative (názvy evokující)
Názvy popisné
Příkladem mohou být třeba Pražské vodovody a kanalizace, BMW (Bayrische Motorenwerke) nebo třeba Proofreading.cz 🙂 Tyto názvy přesně definují činnost firmy, případně účel produktu.
Jejich výhodou je to, že poté, co si klient přečte nebo zaslechne název vaší firmy, okamžitě pochopí, oč kráčí, čemu se věnujete.
Nevýhodou je to, že zpravidla není možné zaregistrovat si název jako ochrannou známku, a také určité omezení v případě, že byste chtěli rozšířit pole své působnosti.
(Jako příklad bych uvedl právě název Proofreading.cz – přestože se naše služby rozšířily i mimo oblast korektur, pořád jsme svým názvem „zaškatulkováni“ jako korektoři.)
S popisným názvem se vám také málokdy podaří výrazněji se odlišit od konkurence.
Názvy vymyšlené
Tento ne zcela přesný termín (alespoň v mém překladu) označuje novotvary vzniklé „deformací“ již existujícího slova. Často se jedná o upravená slova řecká či latinská, ale rozhodně to není pravidlem. Dobře se takto pracuje i třeba s angličtinou nebo španělštinou. Příkladem může být třeba Google nebo Kleenex.
Výhodou těchto názvů je relativně snadná dostupnost volných domén a jednodušší proces registrace ochranné známky.
Nevýhodou může být náročnější propagace takového názvu – chce to čas, úsilí a většinou i dost peněz, aby si veřejnost na nové slovo zvykla a spojila si ho s příslušným oborem. U odvozenin z latinských či řeckých názvů navíc hrozí, že název bude znít chladně, neosobně.
Názvy „zkušenostní“
„Zkušenostní název“ zní ohavně, že? Ve skutečnosti ale nic odporného neoznačuje. Jedná se o názvy, které vycházejí z určitého zážitku klienta souvisejícího s daným produktem, případně názvy, jež automaticky vyvolají určitou asociaci. Jde o rafinovanější variantu popisného názvu. Příkladem mohou být třeba názvy prohlížečů Explorer či Navigator.
Výhodou „zkušenostního názvu“ je to, že není potřeba ho nijak vysvětlovat. Ve většině případů si ho posluchač či čtenář dokáže zařadit k příslušnému oboru (i když třeba názvy zmíněné v předchozím odstavci označují nejen internetové prohlížeče, ale také třeba automobily).
Jejich nevýhodou je velká konkurenčnost (jedná se o možná nejpoužívanější typ názvů), která je umocněna tím, že názvy jsou limitovány šíří slovní zásoby. S tím samozřejmě souvisí i obtížná dostupnost doménových jmen a problémy s ochrannými známkami.
Názvy evokující
Evokující názvy jsou charakteristické tím, že nepopisují služby či produkty, které firma nabízí, ale spíše vyjadřují „ducha“ společnosti, její vymezení se vůči konkurenci, její (floskulózně řečeno) filosofii.
Jejich ohromný potenciál spočívá v tom, že se jedná o relativně málo využívaný typ názvů, a pokud je název spojen s odpovídající propagací společnosti, která zdůrazní charakter společnosti (jinými slovy vysvětlí, proč se společnost jmenuje zrovna tak), může jít o způsob, jak se výrazně odlišit od konkurence.
Jako neefektivní se tyto názvy mohou prokázat v případě, že se nevěnuje dostatečná pozornost zmíněné propagaci. Ta může být, podobně jako u názvů vymyšlených, ztížena tím, že z názvu na první pohled nevyplývá zaměření společnosti.
Ve zmíněné publikaci jsou uvedeny příklady, které ukazují, jak se liší názvy popisné, názvy „zkušenostní“ a názvy evokující. Cituji…
Internetové portály
- InfoSeek, LookSmart (popisné)
- Explorer, Navigator („zkušenostní“)
- Yahoo (evokující)
Letecká doprava
- Trans World Airlines (popisné)
- United („zkušenostní“)
- Virgin (evokující)
Oblast IT
- Digital Equipment (popisné)
- Gateway („zkušenostní“)
- Apple (evokující)
Který název zvolit?
Univerzální odpověď na tuto otázku žel neexistuje. Ukázali jsme si, že každý typ názvu má své výhody a nevýhody a zároveň že název vytvořený podle kteréhokoli modelu se může stát úspěšným, ale také naprosto neúspěšným.
Při úvaze o názvu je tedy vždy dobré myslet na to, jaký cíl sledujeme, jak vysoko myslíme, jaká je konkurence a kolik času, úsilí a financí jsme schopni a ochotni investovat do propagace.
Díky, zrovna něco takového řeším pro svůj malinkatý projekt. Samozřejmě s ajaxwhois stále připraveným. Je docela šílené najít něco smysluplného v doméně COM co by se dobře vyslovovalo, nemělo víc jak 6 znaků a alespoň vzdáleně evokovalo o co jde.
Díky tomuto článku jsem si uvědomil, že to možná ani není potřeba.
Vhodné je zkontrolovat, zda podobné slovo již neexistuje v jiné oblasti např: